1. La DGCCRF vient de publier sur son site internet des lignes directrices pour faciliter la mise en application des dispositions encadrant les promotions sur les produits alimentaires (Loi Egalim du 30-10-2018 : BRDA 23/18 inf. 28 nos 47 et 56 et ord. 2018-1128 du 12-12-2018 : BRDA 1/19 inf. 22). Elle précise que ce document est susceptible de modifications à la lumière des pratiques constatées par les services de contrôle ou portées à la connaissance de la DGCCRF par les acteurs économiques.
Encadrement en valeur
2. L’ordonnance du 12 décembre 2018 encadre, à titre expérimental et pendant deux ans, en valeur et en volume, « les avantages promotionnels, immédiats ou différés, ayant pour effet de réduire le prix de vente au consommateur de denrées alimentaires ou de produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie » (art. 1 et 3).
3. Depuis le 1er janvier 2019, les avantages promotionnels, le cas échéant cumulés, pour un produit déterminé, ne peuvent pas être supérieurs à 34 % du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente (Ord. 2018-1128 art. 3, II et 7, al. 2).
4. L’encadrement en valeur ne concerne que les offres portant sur un produit déterminé, dont le prix est annoncé en baisse par le distributeur par rapport au prix de vente au consommateur, ou dont la quantité est augmentée par rapport au conditionnement habituel sans augmentation de prix correspondante.
Par exemple, entrent dans le champ d’application de l’encadrement notamment :
- les offres avec annonce d’une réduction de prix chiffrée (par exemple, « moins X % ») ;
- les offres assorties d’une augmentation de quantité offerte (du type « dont X % offert » ou « plus X % offert » ou « 2 +1 ») ;
- les avantages de fidélisation ou de cagnottage attachés à un produit : l’achat d’un produit précis donne droit à l’obtention d’un montant déterminé et chiffré (cumulé sur une carte de fidélité ou faisant l’objet d’un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement soit pour un achat, du même produit ou d’un produit différent, soit en déduction du montant total de ses achats, dans un établissement de la même enseigne (par exemple, « X % du prix du produit cagnotté sur la carte de fidélité du magasin ») ;
- les bons de réduction accordés par les fournisseurs sur un produit déterminé, tels que les bons à imprimer, les coupons ou les remboursements après envoi de la preuve d’achat au fournisseur ; dans le cas d’un produit porteur d’un bon de réduction différée affecté à un produit déterminé, la vérification du plafond en valeur des promotions est effectuée sur le prix du produit sur lequel la réduction porte.
Dans le cas où un même produit bénéficie de manière cumulative de plusieurs offres (par exemple, à la fois d’une offre avec réduction de prix chiffrée et d’un coupon de réduction mis en place par le fournisseur), la réduction de prix cumulée dont bénéficie le consommateur ne peut excéder 34 % du prix de vente. Dans cette hypothèse, il revient donc au distributeur de prendre en compte l’existence d’un éventuel avantage octroyé par le fournisseur avant de mettre en place une offre promotionnelle.
5. En revanche, ne sont pas concernés :
- le cagnottage non attaché à un produit : l’obtention d’une cagnotte (sur la carte de fidélité ou par le biais d’un bon de réduction) que le consommateur pourra utiliser ultérieurement n’est pas liée à l’achat d’un produit déterminé mais, par exemple, à l’achat d’un montant donné sur une certaine période et sur l’ensemble ou une catégorie de produits proposés à la vente par le magasin (par exemple, obtention d’un montant de 10 € sur la carte de fidélité si le montant total des produits achetés à une date particulière dans le magasin ou sur un rayon donné est supérieur à 50 €) ;
- les annonces de réductions de prix littéraires du type « prix choc », « prix bas » ;
- les ventes avec prime (offre d’un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés).
Comme l’ordonnance le prévoit (art. 3, IV), l’encadrement ne s’applique pas aux avantages promotionnels portant sur des produits périssables et menacés d'altération rapide, à condition que l'avantage promotionnel ne fasse l'objet d'aucune publicité ou annonce à l'extérieur du point de vente. Il appartiendra au distributeur de prouver aux services de contrôle que des produits étaient menacés d’une telle altération.
Encadrement en volume
6. Qu’ils soient accordés par le fournisseur ou par le distributeur, les avantages promotionnels ne peuvent porter que sur des produits ne représentant pas plus de 25 % (Ord. 2018-1128 art. 3, III) :
- Soit du chiffre d’affaires prévisionnel fixé par la convention unique de l’article L 441-7 du Code de commerce ;
- Soit du volume prévisionnel prévu par un contrat portant sur la conception et la production de produits alimentaires selon des modalités répondant aux besoins particuliers de l'acheteur ;
- Soit des engagements de volume portant sur des produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d’animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l’aquaculture.
7. Les avantages promotionnels pris en compte pour l’encadrement en volume sont identiques à ceux pris en compte pour l’encadrement en valeur. Tous les produits alimentaires offrant un avantage promotionnel soumis à l’encadrement en valeur entrent donc également dans le calcul de l’encadrement en volume.
8. Si les parties ont signé une convention unique en application de l’article L 441-7 du Code de commerce, elles doivent fixer un chiffre d’affaires prévisionnel. Ce chiffre correspond à celui réalisé entre le fournisseur et le distributeur et non à celui réalisé auprès du consommateur. Les fournisseurs et les distributeurs doivent donc s’assurer que la valeur à l’achat des produits revendus en promotion n’excède pas 25 % de ce chiffre.
La DGCCRF rappelle que ces dispositions sont applicables à toutes les conventions conclues pour régir la relation d’affaires de l’année 2019 et qui doivent être signées au plus tard le 1er mars 2019 (art. 7, al. 3).
9. Si la relation contractuelle porte sur des produits sous MDD ou les produits agricoles précités (n° 6), tant les fournisseurs que les distributeurs devront s’assurer que la quantité de produits (nombre d’unités, poids, litres, etc. en fonction de la référence retenue par les parties) revendue en promotion ne dépasse pas respectivement 25 % du volume prévisionnel ou 25 % des engagements de volume.
10. Contrairement aux produits vendus dans le cadre d’une convention unique, les produits sous MDD et les produits agricoles périssables sont soumis à l’encadrement des promotions en volume depuis le 14 décembre 2018 (Ord. art. 7, al. 4). Cette application de l’ordonnance aux contrats en cours d’exécution contraint les fournisseurs et les distributeurs à prévoir un volume prévisionnel (pour les produits sous MDD) ou des engagements de volume (pour les produits agricoles périssables) pour la durée restante d’application du contrat. Ainsi, le respect de l’encadrement des promotions en volume est évalué en comparant, d’une part, la quantité de produits revendus en promotion entre le 14 décembre 2018 et la fin du contrat et, d’autre part, le volume prévisionnel ou les engagements de volume prévus par les parties au contrat. Si les parties avaient déjà prévu un volume prévisionnel ou des engagements de volume, la comparaison se fera sur un prorata de ce volume, pondéré le cas échéant en fonction de la saisonnalité du produit.
Par exemple : dans le cas d’un contrat portant sur des huîtres allant du 13 février 2018 au 12 février 2019 prévoyant un engagement de volume d’une tonne, une application arithmétique de l’encadrement en volume reviendrait à considérer que les promotions ne pourraient porter que sur 20 kg d’huîtres (25 % de 2/12e d’une tonne). Si les huîtres se vendent à 90 % sur la période allant du 12 décembre (date d’entrée en vigueur de l’ordonnance) au 12 février, une application pondérée permettrait de vendre 225 kg d’huîtres en promotion (25 % de 90 % d’1 tonne).
Dominique LOYER-BOUEZ
