Dans un but de transparence du marché de la publicité, la loi 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, a imposé au vendeur d’espace publicitaire, en qualité de support ou de régie, l’obligation d’informer l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.
Les modalités d’application de cette obligation de compte rendu en matière de publicité digitale devaient, selon la loi 2015-990 du 6 août 2015, dite loi Macron, être précisées par décret.
Celui-ci, attendu pour le premier trimestre 2016, a été publié le 9 février 2017.
Ses dispositions s’appliqueront le 1er janvier 2018 aux vendeurs d’espaces établis en France ou dans un Etat membre de l’Union européenne ou partie à l’Espace économique européen lorsqu’ils ne sont pas soumis à des obligations équivalentes en application de leur droit national.
Notion de publicité digitale
Les prestations de publicité digitale sont celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.
Le critère est la connexion à internet, quel que soit le support.
Obligation générale
Tout vendeur d’espaces publicitaires doit communiquer à l’annonceur un compte rendu comprenant :
- La date et les emplacements de diffusion des annonces ;
- Le prix global de la campagne ;
- Le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.
Les sites ou ensembles de sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leur contenu éditorial (univers de diffusion publicitaire).
Obligation renforcée
L’obligation de rendre compte à l’annonceur est renforcée pour les « campagnes qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message ».
Le vendeur d’espaces publicitaires doit alors communiquer à l’annonceur un compte rendu comportant au moins les informations suivantes :
Pour s’assurer de la réalisation des prestations :
- L’univers de diffusion publicitaire ;
- Le contenu des messages diffusés ;
- Les formats utilisés ;
- Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat tels que le nombre d’affichage (par exemple « impressions » ou « pages vues ») ou d’interaction (par exemple « clics » ou « actions ») ;
- Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l'annonceur, relatif au prix des espaces.
Pour s’assurer de la qualité technique des prestations :
- Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;
- L'identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;
- Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l'annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l'optimisation, ou l'efficacité.
Pour protéger l'image de la marque de l'annonceur :
- Toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l'annonceur comme étant préjudiciables à l'image de sa marque et à sa réputation.
Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale.
En outre l'annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis, le cas échéant, à la disposition du mandataire.
Par David Truche, avocat associé du cabinet ARST Avocats.
David Truche intervient principalement en droit des affaires et droit des nouvelles technologies, il accompagne notamment le développement de jeunes structures dans le domaine du numérique.
