Lorsque la majorité de la population britannique s’est prononcée pour la sortie de l’Union européenne le 23 juin 2016, difficile pour elle d'anticiper les conséquences de ce vote dans des secteurs allant bien au-delà de la politique, comme le commerce ou la banque. Quant à imaginer que le mot « Brexit » lui-même puisse devenir une marque pour une boisson énergisante !
Or, en septembre, la commission d’appel de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a officiellement autorisé le dépôt de « BREXIT » en tant que marque dans les classes 5, 32 et 34, qui comprennent notamment les compléments alimentaires, les bières, les cigarettes et les boisson énergisantes.
Etonnamment, la demande accueillie n’émanait pas d’un parti politique ou d’un satiriste opportuniste mais d’une entreprise appelée Brexit Drinks Ltd, apparemment domiciliée en Pologne et produisant une boisson énergisante en canette aux couleurs du drapeau britannique. Au dire du site web du fabricant, « Brexit Energy Drink renferme une puissante dose d’énergie, concentrée dans une canette. La boisson tire sa puissance d’ingrédients triés sur le volet, de la plus haute qualité. Lorsque vous ouvrez la canette, vous libérez la puissance de la taurine, de la caféine et de la vitamine B. »
La possibilité de déposer comme marque l’un des mots le plus utilisés actuellement est une aubaine pour ce petit producteur de boisson, pour qui la situation n’était pas très bien engagée. Au départ, l’examinateur de l’EUIPO s’était prononcé contre le dépôt du mot au motif que celui-ci était à la fois « descriptif et offensant ». Comme le rapporte le site Mondaq, « selon l’examinateur, le terme “BREXIT” désigne le retrait du Royaume-Uni de l’Union européenne et tous les citoyens européens en connaissent la signification. Par conséquent, celui-ci serait perçu comme un slogan en faveur de la sortie des Britanniques de l’UE, et non comme une indication d’origine relative aux produits faisant l’objet de la demande. » L’examinateur est même allé jusqu’à dire que la marque serait offensante pour le consommateur européen moyen, et en particulier pour les 48 % d’électeurs britanniques ayant voté contre le Brexit.
Pourtant, saisie de l’affaire, la commission d’appel de l’EUIPO a estimé que le dépôt de marque ne pouvait être refusé au motif qu'il risquerait d’offenser une certaine partie de la population, soutenant que le caractère distinctif du mot « Brexit » employé pour désigner une boisson énergisante ne saurait lui être dénié.
Ce n’est pas la première fois qu’une entreprise tente de déposer une marque contenant le mot « Brexit » mais c’est la première fois que la demande est accueillie. Les précédentes demandes avaient été refusées en raison de leur caractère offensant et/ou non-distinctif. La présente décision en faveur de Brexit Drinks Ltd marque donc un tournant.
Par Rob Davey, Senior Director, CompuMark.
