La directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006 prévoit qu'une publicité comparant des biens ou services n'est licite que si elle n'est pas trompeuse et si elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, y compris le prix (art. 4). La directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales prévoit qu'une pratique est trompeuse lorsqu'elle omet une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin pour prendre une décision commerciale en connaissance de cause (art. 7).
La Cour de justice de l’Union européenne considère qu'une publicité qui compare les prix de produits vendus dans des magasins de tailles différentes est illicite car non objective et trompeuse, lorsque ces magasins font partie d’enseignes possédant chacune des magasins de taille différente et que la comparaison porte sur des prix pratiqués dans des magasins de taille supérieure avec ceux relevés dans les magasins de taille inférieure d’enseignes concurrentes. Il n'en est autrement que si le message publicitaire informe clairement les consommateurs que la comparaison s'effectue dans de telles conditions.
Au centre du débat, la campagne publicitaire télévisée intitulée « garantie prix le plus bas Carrefour » organisée par la société Carrefour comparant les prix de 500 produits de grandes marques et proposant au consommateur de lui rembourser deux fois la différence de prix s’il trouve moins cher ailleurs. Les produits vendus dans les magasins d'une enseigne concurrente y sont montrés comme étant systématiquement plus chers que ceux de Carrefour. Les magasins concurrents sélectionnés pour la comparaison sont tous des supermarchés, tandis que ceux de Carrefour sont tous des hypermarchés. Cette information ne figure que sur la page d’accueil du site internet de l'annonceur, par une mention en petits caractères signalant que la garantie n'est valable que dans les hypermarchés. Dans les spots publicitaires télévisés, apparaît, en dessous du nom de l'enseigne concurrente, en lettres plus petites, la mention « Super ».
En pratique : pour apprécier la validité de cette publicité, la juridiction de renvoi devra vérifier si elle satisfait ou non à l’exigence d’objectivité de la comparaison ou présente un caractère trompeur, en prenant en compte, d’une part, la perception du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et, d’autre part, les indications figurant dans la publicité.
A noter : La solution dégagée par la CJUE est transposable au droit français, les articles 4 de la directive 2006/14 et 7 de la directive 2005/29 étant repris respectivement aux articles L 122-1 etL 121-3 du Code de la consommation.
Dominique LOYER-BOUEZ
Pour en savoir plus sur cette question : voir Mémento Concurrence consommation n° 59150
